手机行业基础知识回顾（2）——营销模式

一张图看懂如今手机营销模式。



自从小米模式被大家研究透后，各大厂商纷纷表示我也会这么玩。所以消费者表示，抢购永远抢不到，线下永远要加价购买。这已经成为了一种常态，未来也会一直这样。

该营销模式特点如下：

上市推广
包括上市前配置的泄漏，微博的预告，价格的流露等。
发布会，各种吹水撕逼。

口碑营销
线上预约、抢购，线下加价购买。
线下体验，各区域活动，微博直播、抽奖等。

开放购买
后期开放购买，通过各种增值服务来收费。

学得最快的应该算是荣耀，从13年底发布荣耀3C开始每周的预约抢购。大神、TCL纷纷跟上。魅族学得最好，但是来得太晚，从14年下半年才开始频繁发布新机。但是销量也跟着上去了，每个月可以到100多万台。

手机已然成为快消品，营销变得至关重要，传统的玩法已经跟不上时代。充分利用互联网才是王道，各公司纷纷成立了互联网子品牌。不过，有的是真心想做，有的只是随便做做样子。所以有的品牌起来了（荣耀、一加、大神……），有的却没有了声音（IUNI……）

手机行业基础知识回顾（3）——渠道变化

一张图看懂线上线下渠道变化。



14年线上渠道呈现出爆发式增长，关键就在于各厂商从13年底开始进行互联网布局，14年开始熟练地耍猴~预约、抢购、发布会……线下渠道遭到了严重的冲击，不过现在基本上进入到稳定阶段。15年应该会保持线上线下1比3的稳定状态。

另外，随着各大厂商耍猴技能增强，开启了自己的官方店，以及与京东、天猫的合作。导致去淘宝、华强北水货店买手机的消费者减少。

请看下面这张图：



由此可见，B2C也是未来的一个趋势。

互联网拉近了企业和消费者的距离，购买渠道更统一，中间商减少，价格降低。客服、反馈也更加方便。这对于企业和消费者来说都是好事，未来企业在互联网上投入更多的资源也是必然的。

手机行业基础知识回顾（4）——品牌份额

一张图看懂2014年中国市场品牌份额



这张图信息量极大，横坐标表示份额，纵坐标表示产品均价，圆圈大小表示销售金额。空心圆指2013，实心圆指2014年。

那么很直观地可以看出一些东西：

2014年，三星、联想、中兴、金立市场份额下降了。
幅度分别为4%、2%、3%、0.x%。
2014年，其他几个品牌份额上升了。
最为迅猛的是小米、苹果、vivo，分别上市了4%、3%、3%。
除了这些基本的数据以外，最值得注意的是华为。

只有华为的变化趋势是斜向右上方的。这表明，华为的产品不仅市场份额有所增加，产品均价上升，销售金额也在上升。也就是逐渐精品化、高端化，并且得到了市场的认可。

看看其他品牌作为对比。
苹果：份额上升，均价下降，销售金额上升。说明旧款产品降价销售拉动了更多的销量。（当然iPhone 6和iPhone 6 plus上市后情况不一样了）

小米：份额上升，均价下降，销售金额上市。和苹果一样，但是份额上升更多。说明新款低端产品（红米、红米Note）带动了绝大多数销量，且量很大。

联想：份额下降，均价下降，销售金额下降。说明低端运营商路线受到了小米、荣耀等互联网品牌的冲击。

其他一些变化
三星在精简渠道，采用了当年Nokia采用的FD模式，逐步减少对国代的依赖，直接对接省代。

中兴、酷派、联想转型，nubia、大神这样的互联网品牌，大神还要抱360大腿。联想则收购MOTO，虽然动作慢，但终于要成立的神奇工厂。

华为全系列产品精品化、品牌化。荣耀品牌及华为品牌在线上线下互相导流，3C、3X等产品在线下也开售，G7、Mate 7在华为商城也上架。

手机行业基础知识回顾（5）——价格段布局

一张图看懂国产品牌价格段布局。



华为：

战略最清晰，从最早就在坚持P系列，直到P6开始为大众接受。
Mate系列也很早就在布局，直到Mate7开始为大众追捧。
13年底，快速跟进小米，杀入千元以下，然后推出荣耀6上到2000元区间。
各产品线定位十分清晰，已经形成品牌化。

小米：

互联网起家，所以一直作为价格杀手，价格也在2000以下。
直到今年1月15日发布小米Note才超过2000元，而且比较保守，普通版2299元，顶配版3299元。我想还是基于品牌形象及定位的考量，对于价格区间的上探还是比较谨慎。
同华为一样，产品线定位十分清晰。

OPPO、vivo：

战略清晰，不做低端。
品牌差异化明显，HiFi、影音、旋转摄像头、超薄等。
互联网布局有一加，但也没有参与千元机红海，差异化明显。
联想：

收购MOTO后才补全了产品线。
千元机较弱，15年神奇工厂应该会发力互联网。

酷派：

互联网子品牌大神销量很高。
ivvi、铂顿产品线知名度低。

中兴：

产品线混乱，nubia横跨1000~3000+区间。
没有千元机。
1000~2000区间品牌名太多。
魅族：

14年下半年开始布局，攻击性很强。
各产品线间差异化较小，例如MX4影响了MX4 pro销量。
没有3000+产品线。

手机行业基础知识回顾（6）——千元及以下市场

一张图看懂千元机品牌为什么那么多



2014年突然冒出了许多千元机，除了红米、红米Note外，荣耀、么么哒、黄金圣斗士、InFocus、Zenfone、nubia、魅蓝，都在挤进千元机市场。

Why？

简单来说，就是市场大。由上图可以看出，1500元以下（后称千元机）市场容量2.78亿，毕竟14年中国手机市场整体容量才4.22亿，千元机就这么占了66%。
GFK预测15年千元机市场为2.5亿，占总容量的64%。
难怪各厂商在发布会上吹牛，说得好像各自的千元机比iPhone还要好。

一张图看懂千元机市场格局



小米：

红米、红米Note标准的走量机型，牢牢占据年轻人市场。
华为：

低端运营商机型逐渐减少，交给荣耀。
荣耀：

从13年底荣耀3C开始，战斗力十足。
OPPO：

R系列，走量机型。
11&3系列，运营商定制。
vivo：

Y系列，走量机型。
联想：

A系列量还比较大，但是没有形成品牌化。
酷派：

运营商还是大头。
大神势头良好。
三星：

动作太慢，千元机跟不上国产的节奏。
金立：

千元机定位不清晰。
唯有V188定位超长待机系列。

手机行业基础知识回顾（7）——中端市场

1500~2500价格段市场规模



GFK预测，2015年中国手机市场容量为4.28亿，中端市场（1500~2500价格段）容量为6560万，占整体容量20%，同比增加14%。

经过14年的高速增长，15年手机新增用户减少，主力购机人群为换机用户。中端机型用户虽然没有低端机型数量多，但他们才是换机主力人群。

产品线结构性调整



在12年品牌和机型数高速（或者说混乱）增长后，13年、14年品牌数与机型数均呈下降趋势。

可以看出：

小厂商被洗牌出局。
大厂商产品也逐渐品牌化、精品化。
品牌化利于互联网传播。

中端市场各品牌市场份额



可以看出：

前十中，国产占了绝大多数。
三星在该价格段吐出份额15%，可见其中端产品在国产机面前毫无竞争力。
荣耀从零开始，上升十分迅速。
华为在分出荣耀品牌后，市场份额仍未下降，产品均价还在上升。实在是太可怕了。
OPPO、vivo的中端走量机型十分成功。
苹果、小米随着时间推移，旧机型仍在降价热卖。
魅族的1799确实挺有杀伤力的。

其他一些新闻

印度手机厂商学习小米模式，计划募集资金以对抗三星
印度最大的智能手机厂商，Micromax计划募集更多的资金，用来提升其软硬件实力，用以对抗三星。根据统计数据显示，三星在印度占据22%的智能手机市场，稍微领先于Micromax的18%。该公司打算学习小米在中国的成功模式，完善软件和云服务体验，并计划在年底占据30%的份额。

魅族进入印度市场

相关数据：

1、据IDC数据显示，2013年印度手机出货量为4400万部，2014年预计会猛增到8000万部，而今年将会达到1亿部。
2、小米在去年7月进入印度市场。小米官方称用了4个月销量已过50 万部，市场占有率达到 1.5% 。
3、金立在印度市场的趋势也不错，金立开垦印度市场比较久，之前主要是以 ODM 的形式为印度厂商供货，在去年才正式以金立品牌进入，并且出货达到了400万。
4、魅族海外媒体运营主管表示，2015年在印度的预期销售量是70万台。而魅族去年的出货总量在 500万左右，所以印度市场70万的预期销量对于魅族来说并不是一个小数目。
5、据相关媒体报道OPPO计划在今年5月之前，在印度境内建立超过200家的服务中心；而金立也计划设立750个手机修理点。

手机行业基础知识回顾（8）——中高端市场

中国中高端市场容量



从GFK的数据来看，15年中高端市场（2500~3500价格段）容量大概为2300万，同比增长21%。

另外一点，近年来中高端机型数量变多，主要原因在于国产品牌逐步尝试将价格上扬，进入中高端市场，攫取更多利润。

上市价格变化趋势



由上图可以看出：

13年中高端价格段手机主要来自于高端机型降价。当时主要在售为国际品牌，充分说明其上市价格虚高，价格跳水快。
记得那时买手机听到最多的话就是「等它降到xxx元我就买」。
14年这种情况好了一些，主要在于进入该领域的国产手机标价没有太高，而且价格保持得比较稳定。

中高端机型品牌格局



华为异军突起，Mate 7的功劳。
OPPO、vivo一直在中高端耕耘，定位清晰，渠道配合好。
HTC、索尼不断降价，旧款降价、出旗舰mini版本抢份额。
中高端机型格局



这张图其实是有问题的，iPhone、三星、索尼价格标得太低，MX4价格标得太高。但是除开这些，忽略纵坐标这张图还是很有价值的。

进入中高端领域的品牌越来越多，且国产居多。
中高端机型必须有独特卖点，如Mate 7的全金属、P系列的双面玻璃、X Shot的拍照等。
产品必须形成系列，差异化必须要坚持，并且一般要坚持好几代，才会得到消费者的认可。如HTC的m7、m8、m9，索尼的Z1、Z2、Z3，三星的s1、s2、s3、s4、s5、s6等。
新品上市后，旧款降价销量也很不错。

手机行业基础知识回顾（9）——高端市场

3500以上价格段高端市场容量



GFK预测，2015年3500以上价格段高端市场容量为4200万左右，占总市场容量10%，同比没有增加。
高端市场消费者比较稳定，市场变化对其影响较小。

3500以上价格段高端市场渠道份额



还记得之前的数据吗？14年电商渠道占了21%。
上图可以看出线上份额远不到21%，说明对于高端市场，消费者更倾向于线下购买。
也许是因为相对贵重，也许是因为高端市场中有一部分使用互联网较少的长者。（待考察）

3500以上价格段品牌格局



苹果、三星占了绝大多数份额，随着大屏iPhone的推出，三星又吐出份额了。
华为的增长率太吓人了。
Sony、HTC的颓势已无法逆转了，营销有问题。
OPPO一直定位清晰，但是感觉后面要被华为拉下水。

3500以上价格段产品格局



既然是高端机，消费者相对比较理性，必须拿出干货了！
OPPO是拍照、音乐等极致体验。
华为是全金属。
三星以前是大屏、性能，现在是改进了ID。
iPhone就不用说了。

手机行业基础知识回顾（10）——苹果

一张图看懂iPhone产品线



产品溢价极高，新品牢牢占据超高端市场。
旧款产品降价销售，覆盖整个中端到高端价格区间。
图解苹果 2015 财年一季度财报
这是Rio叔叔做的财报解读：

本季度总收入 746 亿美元，再创历史新高，较去年同期增长 30%。净利润 180 亿美元，较去年同期增长 37%。毛利率为 40%。总收入的 65% 来自美国以外的海外市场。



各地区的收入构成比例分别为：美洲 41.0%，欧洲 23.1%，大中华区 21.6%，日本 7.3%，其他亚太地区 7.0%。从本季度起，苹果不再单列苹果零售店的销售数据，而是并入各地区分别统计。苹果也按照新的销售额分配方式重新计算并给出了从 2012 年起的数字。以下图表数据均使用新的计算方式。






本季度大中华区贡献了 161 亿美元的收入，较去年同期爆发性增长 69%。毫无疑问，iPhone 6／6+ 本季度在中国大陆正式发售起了决定性的作用。



iPhone 销量为 7,447 万台，较去年同期显著增长 46%。销售收入为 512 亿美元，较去年同期增长 57%。
iPad 销量为 2,142 万台，较去年同期下滑 18%。销售收入为 90 亿美元，较去年同期下滑 22%。这是 iPad 产品线连续第四个季度的销量显著下滑。大屏幕 iPhone 6／6+ 对 iPad 的替代效用不言而喻。
Mac 销量为 552 万台，较去年同期增长 14%。销售收入为 69 亿美元，较去年同期增长 9%。
从本季度起，苹果不再单列 iPod 产品线销售数据，而将其与 Apple TV、Beats 耳机、以及其他苹果外设并类统计。并类后的总销售收入占比仅为几个百分点，不在本报告关注范围内。





iPhone 产品线和 Mac 产品线的平均售价都有显著提高。几个影响因素：
大屏幕 iPhone 6+ 的起步价高 100 美元。
iPhone 6／6+ 取消了 32GB 型号，很多人选择多花 100 美元购入 64GB 的型号。
售价更高的搭载 Retina 屏幕的 Mac 电脑颇受欢迎。
iPad 产品线的平均售价小幅下降，侧面印证了消费者对最新款／大容量的 iPad 并不热衷。



全球出货排名



Trendforce的数据表明，三星出货量还是最大。
苹果的市场份额十分稳定，三星萎缩得十分厉害。

手机行业基础知识回顾（11）——三星

一张图看懂三星的这些年



从11年到14年，三星的兴衰在上图可以看得十分清晰。犹记得当年的盖世系列独领风骚，硬件怪兽永远都走在时代的前列。

11年到12年间，靠着盖世系列的良好口碑，带动了低端机的销量。
13年开始逐步将中低端机品牌化、系列化，销量上升十分迅速。
14年则是国产机爆红的时代，从低到高逐步抢夺三星的份额。
14年9月三星尝试推出精致做工的Note4和侧曲面屏幕的Edge。（小米4于7月发布，侧重点也是做工。）
15年3月推出S6和S6 Edge，主要升级也是做工。
这几年来，三星旗舰产品均价不断下降，说明其品牌溢价能力在减弱，在中国市场不断受到挑战。

14年开始，中国市场已经成为世界上竞争最激烈的手机市场，在中国市场取得好成绩的企业基本上说明其竞争力受到了最严格市场的认可。

在技术上比较成熟的制造业中，基本上外企都是干不过国内的民企。原因也就不多说了，不外乎规模、成本、效率。所以，在可以遇见的未来里，三星的份额仍将继续下降，直到完全被小米、华为等企业超越。